La batalla por vender en marketplaces: más ventas, ¿menos margen?

La expansión de los marketplaces está cambiando no solo la forma de vender, sino también de comprar. En un mercado donde varios sellers ofrecen el mismo producto, conocer los costos, seleccionar el mix correcto y revisar la cadena de abastecimiento se vuelve determinante para proteger la rentabilidad.

Antes de la pandemia, buena parte del negocio ferretero se desarrollaba frente al mesón. Muchas páginas web eran simples vitrinas: tener presencia digital no significaba vender por internet.

La pandemia convirtió la venta a distancia en una necesidad. Hoy el comercio electrónico es un canal consolidado y los marketplaces concentran tráfico, visibilidad y confianza. Sin embargo, esa gran vitrina tiene sus propias reglas.

El mismo producto, distintos negocios
Pensemos en un taladro percutor de 400 W, publicado a $19.990 IVA incluido. El consumidor puede encontrarlo ofrecido por distintos sellers —vendedores de la plataforma— y comparar precio, disponibilidad, despacho y reseñas.

Para el comprador es el mismo producto; para cada seller representa un negocio diferente. Una ferretería pudo comprar 20 unidades a un distribuidor; otra, negociar 200 con mejores condiciones; y una tercera puede ser el importador. Todos aparecen en la misma pantalla, pero tienen costos distintos.

El precio del competidor es visible. Su costo no.
Por eso conviene hacer shopping: revisar periódicamente los precios del mismo producto en diferentes canales. Si el taladro se ofrece habitualmente a $19.990, ese valor se convierte en una referencia. Necesitar venderlo a $24.990 para lograr nuestro margen no significa que el consumidor esté dispuesto a pagarlo.

El costo indica a cuánto necesitamos vender; el shopping muestra a cuánto vende el mercado. Si esas cifras no coinciden, debemos revisar la compra, el margen o la conveniencia de ofrecer esa referencia en el canal.

También es necesario distinguir markup y margen de contribución. El markup es el porcentaje agregado sobre el costo:

Markup (%) = (Precio neto de venta − Costo neto) ÷ Costo neto × 100

Un taladro de $19.990 equivale aproximadamente a $16.798 sin IVA. Si costó $10.000 netos, su markup es cercano al 68%. Pero eso no significa ganar un 68%. Para conocer su aporte debemos descontar los costos variables:

Margen de contribución ($) = Venta neta − Costo del producto − Costos variables de la venta

El markup ayuda a construir el precio; el margen de contribución muestra cuánto queda para cubrir costos fijos y generar utilidad.

Cuando la plataforma calcula su comisión sobre el precio de venta al público, IVA incluido, según sus condiciones, cobra sobre lo pagado por el consumidor, no sobre nuestra ganancia. Dos sellers que venden a $19.990 bajo iguales condiciones pueden pagar la misma comisión, aunque sus costos de compra sean distintos. La rentabilidad será diferente...

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